摘要： 盡管在過去與進口酒的市場博弈中略處下風，但本土葡萄酒試圖在“中國性格”的塑造上開始絕地反擊。
ABSTRACT： The article introduces domestic wine trying to fight back by shaping Chinese characters in the competition of improted wine.
國內葡萄酒市場正在迎來一個新的機會點。
數(shù)據(jù)顯示，近十年來，在全球葡萄酒總產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定的大形勢下，中國葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)上升，年均復合增速高達17%，2012 年達到最高13.8 億升。近兩年受“三公消費”影響，國內市場需求大幅下降，葡萄酒產(chǎn)量隨之小幅下滑，但2014 年葡萄酒產(chǎn)量出現(xiàn)回升，同比降幅僅為1.4%。受益于國內消費驅動的需求提升，有觀點認為，2015 年國內葡萄酒產(chǎn)量將回升至正增長。
與此同時，2014 年國內中低檔葡萄酒消費占比高于70%，已經(jīng)占據(jù)了葡萄酒行業(yè)的一大半市場，葡萄酒價格下移已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)的重要標志。以張裕為例，中高檔酒銷售占比從2011 年的70%降低到2013 年的50%，而低檔酒銷售占比則從2011年的30%提高到2013 年的50%。此外，今年張裕表示未來會把大眾餐酒做到70%。
推行中的大眾酒路線和不斷優(yōu)化的渠道結構，表明國產(chǎn)葡萄酒也試圖在當下的調整期內實現(xiàn)逆勢崛起，盡管在過去與進口酒的市場博弈中略處下風，但本土葡萄酒試圖在“中國性格”的塑造上開始絕地反擊。
“中國消費者在葡萄酒口感上具有階段性，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)要有意識地迎合、引導消費者對葡萄酒的口感和香氣需求，符合中國人的口味才是中國葡萄酒的市場。”著名葡萄酒專家郭松泉表示。
市場博弈
進口酒一直是國產(chǎn)葡萄酒的勁敵，在此之前，進口酒在中高端市場的步步緊逼使得國產(chǎn)酒份額下滑嚴重。特別是 2005 年進口關稅下降后，新舊世界葡萄酒迅速涌入國內市場，其市場份額由2005年的9%持續(xù)上升至2011年的21%。但是，受嚴控“三公消費”的影響，2012年之后，進口葡萄酒的市場占有率增速趨緩，市場份額基本穩(wěn)定在21%左右。
不過，這一狀況或許正在發(fā)生明顯的變化。
全球領先葡萄酒行業(yè)市場調研和咨詢公司酒智（Wine Intelligence）最新發(fā)布的《中國葡萄酒消費者細分2015》（Wine Intelligence China Portraits 2015）報告表明，中國的進口葡萄酒市場正在不斷發(fā)展和進化，消費主力正在從傳統(tǒng)的高端名莊愛好者向年輕的、參與度較低并購買“入門級別”葡萄酒的一般消費者轉移。
伴隨著進口酒市場價格的逐漸理性和渠道的慢慢穩(wěn)定，較高毛利潤催生的一大批投機型的進口酒經(jīng)銷商抽身離去，而部分以高端進口酒為主營的團購型專賣店也紛紛關門歇業(yè)。
2005～2012 年，智利、新西蘭等新葡萄酒出口大國的關稅持續(xù)下降。2012 年以后，關稅已經(jīng)沒有了進一步下降的邊際效應。特別是2013 年的“三公消費”限制，加上近年來電商渠道的逐步盛行（2014 年電商渠道占比達27%），這在齊魯證券食品飲料分析師胡彥超看來，導致高毛利的高檔酒銷量大幅減少，進口葡萄酒渠道利潤逐步回歸至合理水平。
顯然，這也是國產(chǎn)葡萄酒趁勢崛起的一個機會點，在大眾酒時代，高性價比的國產(chǎn)葡萄酒憑借著深入的終端網(wǎng)絡體系布局或將迎來一個新的發(fā)展周期。
近期，國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)張裕的“全國尋找500家店長”規(guī)劃可以看作是國產(chǎn)葡萄酒在渠道拓展層面的突破。“未來張裕將在全國搭建3,000家連鎖專賣店，今年計劃先行開設500家店。”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經(jīng)理、張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司董事長孫健介紹道，這500家連鎖專賣店將完全由張裕投資、個人經(jīng)營，全部實行統(tǒng)一形象、管理、配送等。
大眾路線
一個不容忽視的事實是，現(xiàn)在國內的葡萄酒市場正在逐步復蘇，根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）的報告，2014年，葡萄酒（不包括起泡酒）在中國的銷量提升4.5%（扭轉2013年葡萄酒銷量減少5%的局面）。中國不僅進口大量葡萄酒，而且正在發(fā)展其本土葡萄酒的生產(chǎn)，以滿足國內需求。
可以發(fā)現(xiàn)，本土葡萄酒在經(jīng)歷了一段時間的“跟隨法國潮流”之后，也在逐漸形成自己特有的風格和特點，其中依賴本土環(huán)境優(yōu)勢在葡萄種植方面中國已經(jīng)成績卓著。根據(jù)總部在巴黎的國際葡萄與葡萄酒組織（International Organization of Vine and Wine）的報告，中國現(xiàn)在的葡萄園面積甚至已經(jīng)超越法國，僅排在世界第一名的西班牙之后。也就是說，在葡萄種植面積方面，中國現(xiàn)在已經(jīng)名列世界第二。
“多年來，優(yōu)質葡萄原料短缺一直是葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，提高葡萄原料的質量是提高產(chǎn)品品質的關鍵所在，所以基地建設是重中之重�！痹谕埰咸丫乒煞萦邢薰径麻L王珍海看來，本土葡萄酒應該學習國外的先進經(jīng)驗，但也不能一味地照搬，外國人有外國人的飲食習慣、配餐規(guī)則，到了中國，難免水土不服�！巴堉铝τ诟鶕�(jù)中國人的味覺習慣來改良工藝，釀出更加適合中國人口味的葡萄酒。”
另外，本土葡萄酒的另一個“性格特點”則是對大眾消費品定位的重視。
國內龍頭企業(yè)張裕的產(chǎn)品結構調整就在繼續(xù)�！耙郧暗臅r代不會回來了，張裕的產(chǎn)品線必須往下走，更親民，張裕近期推出了13個品牌。”據(jù)孫健介紹，張裕今年的一大轉型就是向中低端市場傾斜。
“2010年開始的葡萄酒生產(chǎn)、銷售形勢新變化，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品結構正逐步發(fā)生改變，高端產(chǎn)品銷售大幅下降，中低端產(chǎn)品銷售逐步上升，2014年中低端產(chǎn)品銷售比重明顯增加。”中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明表示。
在王祖明看來，國產(chǎn)葡萄酒性價比不合理。行業(yè)內普遍存在產(chǎn)品成本高價格就要高的認識誤區(qū)，甚至存在只要聘請國外專家和釀酒師就能種出好葡萄，或沒有好葡萄也能釀造出好葡萄酒的認識誤區(qū)，很多產(chǎn)品價格定位背離市場、消費者、產(chǎn)品品質等要素，往往從經(jīng)營者喜好意愿為產(chǎn)品定價，因而失去很多消費者。
葡萄酒大師簡絲·羅賓遜表示，為了更好地銷售葡萄酒，中國國產(chǎn)葡萄酒在包裝上完全不惜工本，有時包裝費甚至超過葡萄酒產(chǎn)品本身。確實有一部分消費者在購買葡萄酒時遵循著“買最貴而不買最佳”的原則——盡管這部分市場日漸式微，但目前看來還沒有到崩塌的時候。
顯然，在大眾酒路線的指引下，具備“中國性格”的葡萄酒需要在性價比層面做出比進口酒更具競爭力的產(chǎn)品，同時主動去規(guī)避減少過度包裝、過度廣告引起的非生產(chǎn)性投入，縮短酒莊酒走向普通大眾餐桌的距離，并提升葡萄園的機械化管理水平，最大限度地減少葡萄酒的生產(chǎn)成本。
齊魯證券研究認為，從國際市場發(fā)展情況來看，葡萄酒更多的適用于大眾消費。并且受進口酒高性價比沖擊，國內中低檔葡萄酒消費占比超過70%，價格下移已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)的重要標志。
因此，未來國內葡萄酒消費將更傾向于高性價比產(chǎn)品，大眾消費市場競爭會更激烈。
中式個性與國外的酒莊相比，中國的酒莊尤其是那些近期密集而生的酒莊最不缺的就是富麗堂皇和奢華建筑，而最應該被重視的技術、個性或者說是本真質樸、手工匠心卻在整個行業(yè)快速擴展的大環(huán)境下被有意無意地拋棄了。
簡絲·羅賓遜在她的《中國式莊園》一文中寫道：“有數(shù)不清的中國富豪有著釀造中國最好且最貴葡萄酒的夢想。為此，他們雇用外國的釀酒師，高價引進葡萄苗或所謂的新技術�！�
也許，經(jīng)歷了一個狂熱和急躁的黃金期后，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也需要一些冷靜和理性。在與國際葡萄酒的對抗和博弈中，國內葡萄酒產(chǎn)品和葡萄酒從業(yè)者們目前還缺少什么？
中國釀酒大師、濱州醫(yī)學院黨委書記劉樹琪在接受記者采訪時曾表示，面對多元化的中國葡萄酒消費市場，中國葡萄酒必須張揚個性�！捌咸丫飘a(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要盯住市場，盯住消費者。同時凸顯產(chǎn)區(qū)的個性，顯現(xiàn)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)雅風格�！�
有一個小故事或許可以給當下的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)家們帶來一些啟迪。
博納佰馥是一個在2011年才成立的一個“小的不能再小的酒莊”，創(chuàng)建它的是兩個80后年輕夫妻孫淼和彭帥。
據(jù)說，同在山東大學讀書，后又一起去法國留學研習葡萄酒專業(yè)。完成了學業(yè)，兩人在法國工作生活了一段時間后，選擇了回國創(chuàng)業(yè)，而他們選擇的創(chuàng)業(yè)路徑就是建設一個“傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土、簡約、古樸甚至手工的葡萄酒莊”。
他們倆人有一個堅定的做酒的信念就是，做酒要用心做，而不是要用面子做。 這里沒有排場，甚至沒有像樣的辦公場所，沒有奢華的場景和華麗的擺設，有的只是寧夏賀蘭山腳下安靜的葡萄園、直接去森林里現(xiàn)場挑選上好材質定制的橡木桶和從法國直接訂購的讓塑化劑標準與國際接軌的輸酒管道……
孫淼說，“在中國做酒莊真的不需要太多的錢。這個上有觥籌交錯的高尚酒會、下能雙腳埋在泥土里的行業(yè)中，需要的是精準的手藝、大膽的嘗試，而最重要的，就是踏實做酒的心，不浮躁，慢慢來�！�
當消費者變得越來越挑剔也同時越來越專業(yè)的時候，本土葡萄酒需要做的就是因勢利導，因地制宜做出更多“有性格”的差異化葡萄酒來滿足消費者的個性化需求。
當前，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)正在聚焦于中國風格探索。郭松泉認為，中國特色葡萄酒值得研究和推廣。
“例如，分布在武陵山脈等地區(qū)的刺葡萄酒，集中在廣西區(qū)域的野生毛葡萄酒，以及集中在吉林省集安和柳河的山葡萄酒，在世界上其它地區(qū)絕無僅有，是中國葡萄酒同質化競爭中的一抹亮點�！惫扇f。
西北農林科技大學原副校長、博士生導師李華教授認為，原產(chǎn)地的生態(tài)條件、葡萄品種以及所采用的栽培、采收、釀造方式等，決定了葡萄酒的質量和風格，這也是葡萄酒地理標志的基礎�！捌咸丫剖嵌喾N因素復雜關系的產(chǎn)物，包括人和自然、地點與社會、生態(tài)與文明等。
來源：佳釀網(wǎng)
詳細查看